Werberecht für Ärzte

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Ralf Hansen

Wie Ärzte werben dürfen

Eine Rezension zu:

Beate Bahner

Das neue Werberecht für Ärzte

Auch Ärzte dürfen werben

2. Auflage

Heidelberg: Springer, 2001, 384 S.

ISBN 3-540-00036-4

http://www.springer.de

http://www.beatebahner.de

Ähnlich wie bei den Rechtsanwälten ist auch das ärztliche Werberecht im Umbruch begriffen. Inzwischen musste auch das rigide ärztliche Werbeverbot aufgehoben werden. "Sogar" Ärzte dürfen jetzt werben. Gerade die berufständischen Organisationen machen es indessen dem Praxismarketing nach wie vor schwer, da es schwierig zu sein scheint hier verkrustete Strukturen aufzubrechen. Abmahnungen von "Arzt zu Arzt", gerade was Internetsites betrifft, sind inzwischen keine Seltenheit mehr. Wer als Arzt Marketing betreiben will, sieht sich ungeachtet des Wegfalls des generellen Werbeverbotes vielfältigen Restriktionen ausgesetzt, die den Grenzen des Anwaltsmarketings in etwa vergleichbar sind. Auch hier hat sich unter verfassungs- und europarechtlichen Vorzeichen nicht zuletzt angesichts der Rechtsprechung von EuGH und BVerfG ein Wandel vollzogen vom "Verbot der Werbung um Praxis" bis zur Wahrnehmung eines Grundrechts auf Werbung, dessen Begrenzungen einer eingehenden verfassungsrechtlichen Legitimation bedürfen. Die nunmehr geltende werberechtliche Generalklausel führt zu einer engen Parallelität zwischen Anwalts- und Arztmarketing, die eine gegenseitige Beeinflussung nicht ausschließt. Diese Entwicklung zeichnet die Heidelberger Kollegin, die sich auf die Beratung von Ärzten spezialisiert hat, eingehend und sehr verständlich nach. Es ist deutlich zu erwähnen, das sich ihre Ausführungen in erster Linie an Ärzte richten, die einen Leitfaden über ihre diesbezüglichen Rechte suchen.  Es verwundert nicht, dass die zweite Auflage gegenüber der ersten Auflage erheblich (um ca. 150 Seiten) erweitert wurde. Man wird hier schon von einem Standardwerk sprechen dürfen.

Das Buch ist so aufgebaut, dass praktische Probleme schnell aufgefunden und mit einem Lösungsansatz verknüpft werden können. Nach einer Einführung in die Problematik und einem Versuch zu bestimmen, was Werbung ausmacht, kommt die Verfasserin rasch auf die rechtlichen Grundlagen ärztlicher Werbung zu sprechen und entwickelt hier auch die relevante Rechtsprechung des BVerfG und des EuGH. Kapitel 4 enthält eine ausgezeichnete Darstellung über das jahrzehntelange Werbeverbot unter dem prägenden Einfluss der Landesärztekammern. Kapitel 5 beschäftigt sich eingehend mit der Aufhebung des ärztlichen Werbeverbotes, ausgehend von der Novellierung der MBO im Mai 2000, die aber immer noch weitreichende Werbeverbote im Kap. D I enthielt, die erst durch § 27 MBO 2002 verfassungskonform aufgehoben und durch eine Generalklausel ersetzt wurde. Die Verfasserin erläutert intensiv die Konsequenzen dieser Änderung, die sie begrüßt, weil detaillierte Regelungen angesichts der Fülle der Gestaltungen nicht sinnvoll sind. In derartigen Zusammenhängen lässt sich die Bildung von Fallrecht durch die einschlägige Judikatur nicht vermeiden, die zudem flexible Lösungen zulässt, zumal sich noch zeigen muss, wie sich § 27 MBO 2002 im Rahmen des § 1 UWG (bzw. in Kürze des § 2 UWG n.F.) darstellt. Werbung hat ihre Grenzen. Patienten dürfen nicht verunsichert werden. In kap.6 arbeitet die Verfasserin klar die Kriterien für sachliche Werbung heraus, ausgehend von der Funktion des Vertrauensvorschusses von Patienten gegenüber Ärzten, denen Ärzte nicht immer gerecht werden. Die umfangreichen Kap. 7 und 8 präzisieren die Vorgaben des § 27 MBO 2002 und gehen intensiv auf Einzelfragen ein. Diese Kapitel enthalten mehr oder weniger eine  Art "ABC" des Arztmarketings unter besonderer Berücksichtigung von einzelnen Werbemaßnahmen. Hier werden Fragen angesprochen von der sachlichen Information über die eigene Tätigkeit, über die Gestaltung des Praxisschildes, Anzeigen in Presseorganen, Patientenbroschüren, die Briefkopfgestaltung, Medienauftritte und selbstredend kritischen Fragen der Homepagegestaltung sowie etliche andere Aspekte. Es ist sehr erfreulich, dass hier sowohl die bisher ergangene Rechtsprechung souverän eingearbeitet wird als auch als zahlreiche Praxis- und Gestaltungshinweise gegeben werden. 

Den Grenzen ärztlicher Werbung sind sehr eingehende Erörterungen in kap. 9 gewidmet. Die Autorin erläutert hier unter anderem die Zusammenhänge zwischen Berufsrechtsverstößen und § 1 UWG sowie Fragen der irreführenden Werbung und deren Folgen. Es ist sehr zu begrüßen, dass auf die Reform des UWG bereits intensiv eingegangen wird, deren Verabschiedung in Kürze zu erwarten ist. Diese Erörterungen erfolgen nicht abstrakt, sondern anhand konkreter Fallbeispiele, die diese Darstellung sehr verständlich machen. Die Verfasserin hat die Darstellung auch in diesem Bereich erheblich erweitert. Kap. 10 geht jetzt auf die Einzelheiten des Verbotes berufswidriger Werbung intensiver ein und diskutiert die einzelnen Fallgruppen systematisch durch. Hinzuweisen ist in diesem Zusammenhang auf die ausgezeichnete Darstellung zu den Werbeverboten des Heilmittelswerbegesetzes. Kap. 11 geht auf die  besonderen Probleme der Werbung im Bereich der Schönheitsmedizin ein, zusammen mit dem Wellness-Bereich ein sich sehr entwickelnder Markt. Dem schließen sich Ausführungen in Kap.12 zur Klinik- und Institutswerbung an. Das Schlusskapitel markiert die wesentlichen Aspekte des Wettbewerbsprozesses und geht näher auf die Rechtsfolgen von Wettbewerbsverstößen ein. Der Anhang enthält neben den maßgeblichen Texten der MBO ein ausgefeiltes Rechtsprechungsregister.

Der interessante Band bietet eine ausgezeichnete und leicht verständliche Gelegenheit sich über das Werberecht der ärztlichen Heilberufe intensiv zu informieren.